Die vorliegende Studie beschäftigt sich mit aktuellen Themen rund um die Integration (im Sinne der Verknüpfung und Verschmelzung) des stationären Handels mit dem Online-Handel. Für ein gesamtheitliches Bild wird sowohl die Marktsicht (Konsumenten), als auch die Anbietersicht (Experten aus Handel und Industrie) aufgezeigt. Zusätzlich geht die Studie fokussiert auf die individuellen Ansprüchen und Verhaltensmuster von vier verschiedenen Generationen – sprich Baby Boomer, Generation X, Generation Y und Generation Z – ein.

Das nachfolgende Kapitel beschäftigt sich mit dem Einkaufsverhalten der Konsumenten über die verschiedenen Kanäle hinweg. Welche Anbieter werden über welchen Vertriebskanal am stärksten berücksichtigt? Wie hat sich der Umsatz dieses Jahr entwickelt und was denken Experten, wie sich das Online-/Offline-Verhältnis bei den einzelnen Segmenten in den nächsten Jahren entwickeln wird?

Shops sind für die Konsumenten bei fast allen Sparten noch immer die relevantesten Einkaufskanäle im Omni Channel-Mix. Während der Pandemie haben die digitalen Kanäle jedoch deutlich an Bedeutung gewonnen. Auch die sozialen Medien sind nicht mehr wegzudenken und haben sich seit 2009 «kommerzialisiert».

Konsumenten wie Experten sind sich einig, dass ein stationäres Geschäft nach wie vor wichtigster Touchpoint für den Einkauf ist. Denn beim Einkaufen über den Webshop können nicht all unsere Sinne – beispielsweise die Wahrnehmung von Gerüchen oder die Haptik – angesprochen werden. Auch die soziale Komponente ist für gewisse Generationen Auslöser, in einem stationären Geschäft einkaufen zu gehen.

Die Einführung neuer Technologien bedingt firmenseitig substanzieller Zeit-, Personal- und Geldressourcen. Deshalb ist es unumgänglich, den Finger stets am Puls der Zeit zu behalten, um Chancen frühzeitig zu erkennen. Es zahlt sich allerdings nicht immer aus, Front Runner zu sein. Denn der Grossteil der Konsumenten reagiert auf Neuheiten zunächst eher ablehnend, weshalb gewisse Technologien sehr viel Anlaufzeit – oder aber einen Anstoss wie bei-
spielsweise eine Krise benötigen – um in Fahrt zu kommen.

Im März 2020 erlebte die Schweiz mit dem Ausbruch von COVID-19 eine Situation, wie sie sich wohl kaum jemand je hätte vorstellen können: Lebensmittelgeschäfte mussten innert Stundenfrist ihre Bestände melden, damit die öffentliche Hand sicherstellen konnte, ob die Versorgungssicherheit der Bevölkerung in Zeiten der Krise gewährleistet werden konnte. Ganze Retail-Bereiche wurden im Zuge der «ausserordentlichen Lage» vorübergehend vom physischen Verkauf ausgeschlossen und es mussten schnellstens neue Vertriebs- und Schutzkonzepte entwickelt und umgesetzt werden.